LV也不好卖了？多家知名大牌销售下滑 LVMH高管：中国消费者太难“把握”

每经记者 杜蔚

每年都数次提价的路易威登(LV)、古驰(Gucci)等奢侈品大牌，现在也开始愁销量了。

北京时间4月23日晚，Gucci母公司开云集团(kering)公布了2024年一季度财报。财报显示，开云集团今年一季度收入较去年同期下降10%(在可比基础上)至45亿欧元。集团主力品牌Gucci的一季度收入约为21亿欧元，有机收入同比下降18%。

对此，开云集团董事会主席兼首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺(François-Henri Pinault)表示，旗下品牌(以Gucci为首)的战略重新定位，进一步加大了集团在营收方面的下行压力。

就在一周前，LV母公司LVMH集团发布了2024年一季度财报，报告期内集团整体销售额同比下降2%至207亿欧元。LV和Dior所在的时装皮具部门，其收入为近两年来最差。

“奢侈品牌也在进一步分层，LV、香奈儿在积极竞争爱马仕的第一奢侈品牌地位，但Gucci却在逐渐退出超一线奢侈品牌阵营。”奢侈品行业专家周婷在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，Gucci已经进入下行线。

　　Gucci一季度收入降18%

　　亚太区下滑28%

作为全球头部的奢侈品集团，开云集团拥有Gucci、圣罗兰(Saint Laurent)、葆蝶家(Bottega Veneta)、巴黎世家(Balenciaga)、宝诗龙(Boucheron)等一系列知名时装、皮具和珠宝品牌。

对于集团2024年第一季度的收入同比下降10%，开云集团董事会主席兼首席执行官皮诺直言开云面临巨大挑战。“虽然我们预见到年初将充满挑战，但市场环境的低迷，特别是中国市场，以及我们旗下品牌(以Gucci为首)的战略重新定位，进一步加剧了我们在营收方面的下行压力。”他表示。

同时，鉴于今年一季度营收的下滑，皮诺预计，2024上半年开云集团的营业利润也将下降。

Gucci是开云集团的核心品牌，其收入的下滑，拖累了集团整体业绩。财报显示，Gucci在2024年一季度的收入约21亿欧元，对比上年同期的26亿欧元，有机收入同比下降18%。《每日经济新闻》记者注意到，Gucci的收入下滑，主要是受到亚太地区收入急剧下降的影响。财报显示，该品牌今年一季度在亚太地区的销售额同比下滑28%。

周婷向《每日经济新闻》记者表示，Gucci已经进入下行线，其中难以为继的产品创新是导致该品牌销售下滑的一个原因。她分析说，当前的消费多元化且个性化，产品创新力已经成为奢侈品牌核心竞争能力，“Gucci近几年并没有在产品创新上做出成绩”。

一方面开云集团对Gucci依赖较大，另一方面，Saint Laurent等品牌的销售情况也不乐观。财报显示，2024年一季度，Saint Laurent收入为7.4亿欧元，较上年同期，有机收入下降6%。巴黎世家等其他品牌收入合计为8.24亿欧元，有机收入同比下降6%。

　　奢侈品“最难把握”中国消费者

发愁自家奢侈品销量的，不只是开云集团，LV母公司LVMH集团也在承受一定的压力。

4月16日，LVMH集团发布了2024年一季度财报。今年第一季度，集团销售额同比下降2%至207亿欧元。其中，LV和Dior所在的时装皮具部门，收入下跌2%至104.9亿欧元，为近两年来最差表现；而从销售区域来看，亚洲市场(不包括日本)的销售收入同比下降6%，对LVMH集团的贡献由36%降至33%。

LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在2024年一季报发布后的财报会议上表示，在全球范围内，虽然中国消费者数量同比增长10%，但却是“最难预判的”一批消费者，未来中国人会去哪里购物，也同样很难预测。

值得注意的是，今年一季度开云集团业绩下滑，主要受全球市场环境低迷及品牌调整战略定位的影响。不过，皮诺在谈市场低迷时，也专门提到了中国。

“相对全球，我们是自媒体最发达的国家，而我们的生活方式、教育十分充分。中国消费者最为理性，同时也更追求个性化和多元化消费，并且最不忠诚，这就是奢侈品牌所说的‘最难把握的一群消费者’。”周婷向《每日经济新闻》记者表示，中国不仅是全球最大的奢侈品消费市场，也是奢侈品核心客户数量最多的一个市场。

“得中国得天下，是所有奢侈品牌不得不面对的事实，所以无论中国客户多难把握，中国都依然是奢侈品牌最重要的市场。”周婷说道。

年年都在涨价的LV、Gucci等奢侈品，如何才能吸引中国消费者买单？

对此，周婷分析：首先奢侈品得贴近中国消费者，建立更广泛的服务网络，充分利用数字化手段，链接到店和到家，打通线下和线上；其次，需要充分挖掘中国文化潜力，利用中国元素开发更多中国客户喜欢的产品。

她进一步建议：“同时，奢侈品要进一步尊重和重视中国消费者，取消配货等不合理销售政策；进一步强化生活方式教育，强化内容运营，引领消费潮流趋势。此外，还要持续保持品牌高端化，进一步提升品牌形象，避免大众化策略降低品牌价值。”